Το σχέδιο για να κερδίσει τη Gen Z και να κρατηθεί στη ζωή

Τα εσώρουχα της Victoria’s Secret με τα πολύχρωμα δαντελωτά κομμάτια κυριαρχούσαν στις προτιμήσεις των γυναικών, ενώ τα εμβληματικά σόου της άφηναν ανεξίτηλο αποτύπωμα στον κόσμο της μόδας.

Σήμερα, η αμερικανική φίρμα εσωρούχων Victoria’s Secret απέχει αρκετά από τη δύναμη που είχε στο παρελθόν, αλλά αρχίζει να κερδίζει ξανά την προσοχή των καταναλωτών, με ιδιαίτερη έμφαση στη Gen Z.

Η Victoria’s Secret ανέκαθεν θεωρούνταν η επιτομή της σεξουαλικότητας, της θηλυκότητας και του κοινωνικού status. Αυτή η φήμη ξεθώριασε την ίδια στιγμή που η εταιρεία ακύρωσε το ετήσιο σόου της το 2019, μια εξαιρετικά δύσκολη χρονιά για την εταιρεία εσωρούχων.

Στη συνέχεια, αντιμετώπισε τον απόηχο της ευρείας κριτικής για την απουσία συμπερίληψης στην επιλογή μοντέλων, τα περιορισμένα μεγέθη ρούχων αλλά τα τρανσφοβικά σχόλια από τον πρώην υπεύθυνο μάρκετινγκ της εταιρείας Εντ Ράζεκ ο οποίος κατηγορήθηκε για σεξουαλική παρενόχληση. 

Μια προσπάθεια να ξαναζωντανέψει η θρυλική φάρμα εσωρούχων έγινε στην επίδειξη μόδας της Victoria’s Secret του περασμένου Οκτωβρίου – η πρώτη έπειτα από έξι χρόνια – η οποία ακροβατούσε ανάμεσα στην ακμή της μάρκας στις δεκαετίες του 1990 και 2000 και στην ουτοπία για προϊόντα χωρίς αποκλεισμούς.

Διάσημα μοντέλα όπως η Αντριάνα Λίμα, η Ιρίνα Σάικ και η Τάιρα Μπανκς επέστρεψαν στην πασαρέλα της Νέας Υόρκης ενώ στο σόου του Οκτωβρίου πήραν μέρος plus size μοντέλα όπως η Άσλεϊ Γκράχαμ, και τρανσέξουαλ όπως η Βαλεντίνα Σαμπάιο.

Επιπλέον, η απόφαση για livestreaming του αμοντάριστου υλικού στα social media ήταν ένα έξυπνο τρικ για να προσελκύσει τη γενιά Z και να αντιστρέψει τα χρόνια της ύφεσης των πωλήσεων.

Η αμερικανική μάρκα που έχτισε μια αυτοκρατορία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων με φαντασμαγορικά σόου και σέξι, προκλητικά εσώρουχα πρέπει τώρα να κερδίσει μια νεότερη γενιά αγοραστών που ενδιαφέρεται περισσότερο για την άνεση και τη βιωσιμότητα και κάτι που απέχει πολύ από τη «διαρκή σύνδεση της μάρκας με ψηλοτάκουνα, μακριά μαλλιά και το απροκάλυπτο σεξαπίλ», σύμφωνα με την αναλύτρια μόδας Olivia Kelly.

Παρόλο που η ουρά για να μπει κανείς στην μπουτίκ Victoria’s Secret Oxford Street μέσα στο πολυκατάστημα Next κατά τη διάρκεια ενός Χριστουγεννιάτικου Σαββατοκύριακου ήταν μεγάλη – από έφηβους μέχρι γυναίκες στα τριάντα τους, οικογένειες και ζευγάρια – οι πελάτες ήταν διχασμένοι σχετικά με την ανανέωση.

Η Σάρα, 30 ετών, που συνόδευε μια φίλη της, δήλωσε ότι η μάρκα «δεν έχει πραγματικά εξελιχθεί» στα σύγχρονα πρότυπα.

Βουτιά στις πωλήσεις 

Οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας σημείωσαν ρεκόρ 7,8 δισ. δολαρίων το 2016, αλλά μέχρι το 2023 είχαν πέσει στα 6,2 δισ. δολάρια, καθώς οι πελάτες παγκοσμίως προτίμησαν τα πιο άνετα στιλ αντί για προκλητικά εσώρουχα, μια προτίμηση που συνέπεσε και ενισχύθηκε από τον κορονοϊό.

Το σεξουαλικό σκάνδαλο μέσα στους κόλπους της αμερικανικής φίρμας «γκρέμισε» τον μύθο. Σαν βόμβα έσκασε η αποκάλυψη ότι στο εσωτερικό της εταιρείας εσωρούχων δύο πανίσχυροι άνδρες έκαναν κουμάντο στηριζόμενοι σε μία ολόκληρη κουλτούρα βασισμένη στον μισογυνισμό, το bullying και την παρενόχληση, όπως προέκυψε από συνεντεύξεις που παραχώρησαν πάνω από 30 νυν και πρώην στελέχη, υπάλληλοι, συνεργάτες και μοντέλα, αλλά και σύμφωνα με αρχεία δικαστηρίου και άλλα επίσημα έγγραφα. 

Το 2019 οι Άγγελοι της Victoria’s Secret αλλάζουν ιδιοκτήτη.

Η ιδιοκτήτρια L Brands Inc. αποφάσισε να πουλήσει το 55% της θρυλικής φίρμας εσωρούχων στην Sycamore Partners, αντί του ποσού των 525 εκατομμυρίων δολαρίων. Αρχικά είχε ανακοινωθεί η Victoria’s Secret ότι πωλήθηκε έναντι 1,1 δισ. αλλά σύμφωνα με νεότερες πληροφορίες το ποσό της εξαγοράς του 55% έφτασε μόλις τα 525 εκατομμύρια δολάρια. Η Sycamore Partners συμφώνησε να αγοράσει το 55% της Victoria’s Secret και η L Brands θα διατηρήσει το 45%.

Επίσης, ο ιδρυτής της εταιρείας και δισεκατομμυριούχος Λες Γουέξνερ δεν είναι πλέον πρόεδρος της εταιρείας. Οι σχέσεις του δισεκατομμυριούχου ιδρυτή της L Brands – μητρικής εταιρείας της Victoria’s Secret – Λες Γουέξνερ με τον Τζέφρι Έπσταϊν βρέθηκαν στο στόχαστρο. 

Την ίδια χρονιά η φήμη της εταιρείας ξεθώριασε όταν η εταιρεία ακύρωσε το ετήσιο fashion show της το 2019 – μια χρονιά που ήταν γνωστή για τις δυσκολίες της εταιρείας εσωρούχων.

Η Victoria’s Secret «συζητήθηκε για τους λάθος λόγους, όχι για τους σωστούς», δήλωσε η αναλύτρια μάρκετινγκ Catherine Shuttleworth. Δεν υπήρχε «καμία αμφιβολία ότι ο οίκος μόδας δέχθηκε πλήγμα», πρόσθεσε η ίδια.

Εν μέσω της ύφεσης των πωλήσεων, η εταιρεία μείωσε την παρουσία της στην αγορά, κλείνοντας σχεδόν το 1/4 των καταστημάτων της στη Βόρεια Αμερική το 2020, την ίδια χρονιά που ο βραχίονας της στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία διασώθηκε από τη διοίκηση, με την εταιρεία Next να αγοράζει το 51% των μετοχών της.

Η πλειονότητα των 55 καταστημάτων της εταιρείας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία βρίσκονται πλέον μέσα σε καταστήματα Next, ενώ η μπουτίκ της μέσα στο Next στην Oxford Street είναι η μοναδική τοποθεσία που έχει απομείνει στο κέντρο του Λονδίνου μετά το κλείσιμο της ναυαρχίδας της στη New Bond Street τον περασμένο Φεβρουάριο. Στις ΗΠΑ, διαθέτει λίγο κάτω από 800 καταστήματα, από περισσότερα από 1.000 στις αρχές του 2020.

Δυναμικό comeback

Αλλά η μάρκα έχει δείξει πρόσφατα στοιχεία δυναμικού comeback, καθώς προσπαθεί να κερδίσει μια νέα γενιά πελατών. Η εταιρεία έκανε CEO της τη Χίλαρι Σούπερ, το 2024. Η Χίλαρι Σούπερ είναι πρώην επικεφαλής της αντίπαλης μάρκας Savage X Fenty της Ριάνα – μια κίνηση που αναλυτές δήλωσαν ότι «θα μπορούσε να βοηθήσει στην ανάκαμψή της».

Οι μετοχές του ομίλου, οι οποίες ήταν στα τάρταρα από τον Ιούλιο του 2021 που μπήκε στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, αυξήθηκαν μετά τον διορισμό της Σούπερ, φθάνοντας σε υψηλό δυόμισι ετών στα 48,7 δολάρια στα μέσα Δεκεμβρίου. Η τιμή της μετοχής είχε έκτοτε υποχωρήσει στα 32,8 δολάρια τη Δευτέρα. Η κορύφωση ήρθε αφού η εταιρεία αύξησε τις ετήσιες προβλέψεις της μετά από ένα ισχυρό τρίμηνο.