Ωραία διαφήμιση, συγχαρητήρια στην Τεχνητή Νοημοσύνη

Παρότι η διαφήμιση είναι ένας κλάδος που θεωρητικά παρουσιάζει ικανοποιητική απόδοση, το μέλλον για τις ίδιες τις διαφημιστικές εταιρείες –και κυρίως για τους εργαζομένους σε αυτές– ίσως δεν προδιαγράφεται και τόσο λαμπρό. Διότι στον ορίζοντα έχει εμφανιστεί η Τεχνητή Νοημοσύνη, η οποία εισβάλλει ορμητικά και στον συγκεκριμένο τομέα και αναπόφευκτα θα φέρει τεράστιες αλλαγές.

«Οι αλλαγές δεν είναι ούτε καλό ούτε κακό πράγμα. Απλώς γίνονται», λέει ο Ντόναλντ Ντρέιπερ, ο πρωταγωνιστής της εμβληματικής σειράς «Mad Men», η οποία παρακολουθεί τη ζωή, την εξέλιξη και τα δράματα του κόσμου της αμερικανικής διαφήμισης τη δεκαετία του 1960. Δεν συμμερίζονται όλα τα στελέχη του κλάδου διαφήμισης την άποψή του. Σήμερα, η τεχνολογία αλλάζει τη βιομηχανία της διαφήμισης πιο γρήγορα από ποτέ. Το αποτέλεσμα είναι μια αναμόρφωση της Madison Avenue, της «λεωφόρου των διαφημιστών» στη Νέα Υόρκη, που αφήνει κάποιους εργαζομένους στη βιομηχανία σε μεγάλη αγωνία.

Το μεγαλύτερο παράδειγμα των αλλαγών, μέχρι στιγμής, είναι μια συμφωνία που ανακοινώθηκε στις 9 Δεκεμβρίου, στην οποία η Omnicom και η Interpublic, η τρίτη και η τέταρτη μεγαλύτερη εταιρεία χαρτοφυλακίου διαφημιστικών εταιρειών στον κόσμο βάσει εσόδων, αποφάσισαν να συγχωνευτούν ώστε να ανέβουν μαζί στην πρώτη θέση, γράφει ο Economist. Η συμφωνία, που γίνεται με την εξαγορά της Interpublic από την Omnicom, θα συγκεντρώσει μια λίστα πελατών, συμπεριλαμβανομένων των Apple, Disney, Johnson & Johnson και Mattel. Ξεπερνώντας τη γαλλική Publicis και την WPP της Βρετανίας, η διευρυμένη Omnicom θα μετατοπίσει το κέντρο βάρους της διαφήμισης πιο κοντά στη Νέα Υόρκη.

Εκ πρώτης όψεως, συνεχίζει ο Economist, οι αγωνίες του κλάδου είναι δύσκολο να κατανοηθούν. Είναι αλήθεια ότι η επερχόμενη κυβέρνηση Τραμπ δημιουργεί ανησυχίες στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ με υπαινιγμούς ότι μπορεί να περιορίσει τη φαρμακευτική διαφήμιση (η οποία συνεισφέρει το 6%-8% των αμερικανικών εσόδων από διαφημίσεις) ή να ξεκινήσει έναν εμπορικό πόλεμο που θα μπορούσε να βλάψει κλάδους οι οποίοι ξοδεύουν πολλά στη διαφήμιση, όπως τα αυτοκίνητα και τα ηλεκτρονικά είδη.

Στην πραγματικότητα, όμως, ο κλάδος της διαφήμισης δεν υπήρξε ποτέ μεγαλύτερος. Με τη βοήθεια των θερινών Ολυμπιακών Αγώνων και των αμερικανικών εκλογών, οι παγκόσμιες δαπάνες αυξήθηκαν κατά 9,5% το 2024, ξεπερνώντας το 1 τρισ. δολάρια για πρώτη φορά, εκτιμά το GroupM, μέρος της WPP.

Το πρόβλημα είναι ότι όλο και περισσότερο η συγκεκριμένη βιομηχανία ξεφεύγει από τα χέρια των στελεχών των πρακτορείων που την ήλεγχαν απόλυτα. Οι εταιρείες τεχνολογίας, με επικεφαλής την Google, τη Meta και την Amazon, έχουν διευκολύνει τις επιχειρήσεις να δημιουργούν και να αγοράζουν τις δικές τους διαφημίσεις. Αυτές οι τρεις εταιρείες, συν την κινεζική ByteDance και την Alibaba, θα απορροφήσουν περισσότερες από τις μισές δαπάνες για διαφημίσεις φέτος, προβλέπει η GroupM.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη απειλεί να διαβρώσει περαιτέρω τον ρόλο των διαφημιστών. Η παραγωγική ΤΝ μπορεί να γράψει κείμενα και να σχεδιάσει εικόνες. Στις 9 Δεκεμβρίου η Openai, κατασκευαστής του Chatgpt, κυκλοφόρησε το Sora, ένα πρόγραμμα που δημιουργεί βίντεο. Η ΤΝ διευκολύνει επίσης στη στόχευση των καταναλωτών με τη κατάλληλη διαφήμιση. Η τεχνολογία θα μπορούσε να εξαλείψει το 7,5% των θέσεων εργασίας του διαφημιστικού κλάδου στην Αμερική μέχρι το 2030, προβλέπει η Forrester, μια ερευνητική εταιρεία.

Επιπλέον, τα εργαλεία ΤΝ διευκολύνουν τους πελάτες να δημιουργούν εσωτερικές διαφημίσεις ή να δίνουν τη δουλειά σε μικρότερες εταιρείες. Οι πέντε μεγαλύτερες εταιρείες χαρτοφυλακίου διαφημιστικών εταιρειών είχαν μερίδιο 30% σε όλα τα διαφημιστικά έσοδα πέρυσι, από 37% μια δεκαετία νωρίτερα, εκτιμά η Madison and Wall, μια εταιρεία συμβούλων διαφημίσεων.

Η Omnicom και η Interpublic ελπίζουν ότι μαζί θα προστατευτούν από αυτές τις τάσεις. Τα αφεντικά των εταιρειών υπόσχονται εξοικονόμηση 750 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως με τη συγχώνευση και λένε ότι θα επενδύσουν περισσότερα στην ΤΝ. Η πτώση ενός ανταγωνιστή τους από την κορυφαία βαθμίδα της διαφήμισης θα βελτιώσει την τιμολογιακή ισχύ τους. Αυτό, επισημαίνει ο Economist, μπορεί να μην αρέσει στις ρυθμιστικές αρχές.

Ομως, όπως τόνισε το αφεντικό της Omnicom, Τζον Ρεν, η επιρροή της Google και των άλλων παρόμοιων εταιρειών θα πρέπει να καθησυχάσει τις αρχές αυτές ότι δεν θα υπάρξει έλλειψη ανταγωνισμού. Ο Ρεν αναμένει, επίσης, ένα πιο φιλικό προς τις επιχειρήσεις περιβάλλον υπό τον Ντόναλντ Τραμπ. Η συγχώνευση έχει «τεράστια βιομηχανική λογική», λέει στον Economist ο Μπράιαν Γουάιζερ, της Madison and Wall.

Θα μπορέσουν οι εταιρείες να ανταγωνιστούν τους τεχνολογικούς αντιπάλους τους; «Αν ψάχνω για ΤΝ αιχμής, θα πάω στη διαφημιστική μου εταιρεία; Οχι βέβαια», λέει ο Ρισάρ Τομπακοβαλά, πρώην επικεφαλής στρατηγικής στη Publicis. Η ΤΝ, εξηγεί στον Economist, θα είναι μια υπηρεσία στην οποία θα συνδέονται οι εταιρείες, όπως η ηλεκτρική ενέργεια, και όχι ένας ανταγωνιστής τους.

Το πιο πιθανό είναι ότι οι διαφημιστικές εταιρείες πιέζουν περαιτέρω για νέες μορφές εργασίας. Το «ιερό δισκοπότηρο» στον κλάδο συνδυάζει την αγορά διαφημίσεων με την ανάλυση δεδομένων, υποστηρίζουν οι αναλυτές, φέρνοντας ως παράδειγμα την επιτυχημένη εξαγορά από την Publicis της εταιρείας δεδομένων Epsilon, το 2019. Η Publicis έχει τώρα 25.000 μηχανικούς που βοηθούν τους πελάτες με τα πάντα, από τη διαχείριση δεδομένων μέχρι τη δημιουργία εφαρμογών. Με αυτό το είδος εργασίας, οι αντιπροσωπείες ανταγωνίζονται πιο πολύ τις εταιρείες συμβούλων, οι οποίες με τη σειρά τους μπαίνουν στον τομέα του περιεχομένου διαφημίσεων.

Το κομμάτι της διαφημιστικής βιομηχανίας που φαίνεται πιο ευάλωτο είναι το δημιουργικό.

«Η δυνατότητα χρέωσης για την παραγωγή διαφημίσεων θα μειωθεί σημαντικά λόγω της ΤΝ», λέει στον Economist ο Τομπακοβαλά. Η πρόσφατα διευρυμένη Omnicom θα ελέγχει μια σειρά σημαντικών δημιουργικών πρακτορείων, συμπεριλαμβανομένων των BBDO, DDB και TBWA, της Omnicom, καθώς και των McCann και FCB, της Interpublic. Ολα αυτά είναι μάλλον πολύ περισσότερα από όσα χρειάζεται μια εταιρεία, υποπτεύεται ο Βάιζερ. Εάν οι αλλαγές που έρχονται στον κόσμο της διαφήμισης αποδειχθούν τελικά κακές για κάποιους, αυτοί θα είναι τα στελέχη του δημιουργικού, όπως ο Ντον Ντρέιπερ.

. . .