Χ. Κουτσούκος (Cream) για Ermis Awards: Σήμερα η δημιουργικότητα έχει πλήρως εκδημοκρατιστεί

Γράφει η Δήμητρα Δάγλα

Οι βραβευμένες καμπάνιες του θεσμού των Ermis Awards αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα, αφού αναδεικνύουν τη δύναμη της ιδέας και της φαντασίας, όταν συνδυάζονται με στρατηγική σκέψη και πρακτική εφαρμογή.

Με αφορμή, λοιπόν, αυτήν τη μεγάλη γιορτή της δημιουργικότητας που πρόκειται να πραγματοποιηθεί στις 31 Ιανουαρίου 2025, ο Χρήστος Κουτσούκος, Executive Creative Director Cream, μοιράστηκε μαζί μας τη δική του άποψη για τη δύναμη της ιδέας σε μία αποκλειστική συνέντευξη στο CNN Greece.

Όπως επισημαίνει και ο ίδιος, «η δημιουργικότητα είναι το συστατικό που σε φτάνει εκεί που δεν θα έφτανες ποτέ».

Τα Ermis Awards, φέτος, επισημαίνουν αυτήν ακριβώς τη δυναμική της δημιουργικότητας, αναγνωρίζοντας ιδέες που τολμούν να επαναστατήσουν και να προκαλέσουν θετική αλλαγή στον κόσμο μας.

Διαβάστε αναλυτικά τη συνέντευξη του Χρήστου Κουτσούκου στο CNN Greece:

Τα Ermis Awards φέτος αναδεικνύουν τη δημιουργικότητα ως μία πηγή ενέργειας που μπορεί να μεταμορφώσει οποιονδήποτε τομέα της ανθρώπινης δραστηριότητας.

Πώς βλέπετε την εξέλιξη της δημιουργικότητας στον τομέα σας τα επόμενα χρόνια και ποιες τάσεις πιστεύετε ότι θα επηρεάσουν τη δουλειά σας;

Η δημιουργικότητα είναι μια αναπάντεχη δύναμη. Τη στιγμή που σε «χτυπάει» -αυτό που λέμε το AHA moment- σου ανοίγει έναν νέο κόσμο, σε βοηθά να αναθεωρήσεις όσα μέχρι εκείνη τη στιγμή πίστευες ότι γνώριζες.

Αυτό, βέβαια, δεν περιορίζεται στη διαφήμιση και σίγουρα δεν είναι κάτι που εμφανίστηκε τα τελευταία χρόνια. Σκεφτείτε απλώς τον πρώτο άνθρωπο που ανακάλυψε τη φωτιά, φανταστείτε το δικό του AHA moment!

Αν πρέπει να μιλήσουμε για την εξέλιξη της δημιουργικότητας, αυτή είναι αναμφίβολα συναρπαστική. Ζούμε σε μια εποχή όπου η δημιουργικότητα έχει εκδημοκρατιστεί πλήρως.

Η τεχνολογία και όλα όσα έχει φέρει επιτρέπουν στην ανθρώπινη δημιουργικότητα να εξαπλώνεται από τη μια άκρη του πλανήτη στην άλλη. Και αυτό είναι υπέροχο.

Ο δικός μας κλάδος, λοιπόν, πρέπει να έρθει αντιμέτωπος με δύο πραγματικότητες και να αποφασίσει πώς θα τις διαχειριστεί: Η πρώτη πραγματικότητα αφορά στο πώς καταφέρνουμε να εντάξουμε αυτήν την ανθρώπινη δημιουργικότητα οργανικά σε ένα brand, καθώς και το πώς ενσωματώνουμε την κουλτούρα της εποχής στις ίδιες τις εταιρείες μας.

Η δεύτερη πραγματικότητα είναι η τεχνητή νοημοσύνη, η οποία εισβάλλει σαν «σφαλιάρα» -και μια τέτοια σφαλιάρα είτε σε ξυπνάει είτε σε αφήνει λιπόθυμο. Το επάγγελμα αλλάζει: Για παράδειγμα, ένας prompter σε λίγα χρόνια θα αποτελεί βασικό στέλεχος σε μια διαφημιστική εταιρεία, ίσως και σε ένα brand ή σε μια εταιρεία παραγωγής.

Αυτό που πρέπει να καταλάβουμε, όμως, είναι ότι ένας καλός prompter δεν θα είναι ποτέ καλός αν δεν διαθέτει την τεχνική γνώση, το ταλέντο, τη φαντασία, την παιδεία και, φυσικά, τις ιδέες που έχει και ένας επαγγελματίας του σήμερα.

Με άλλα λόγια, η ανθρωπότητα μόλις ανακάλυψε ένα νέο, οικουμενικό εργαλείο, που προσφέρεται απλόχερα σε όλους μας. Όσοι καταφέρουν να το χρησιμοποιήσουν σωστά, θα διαπρέψουν.

Τα Ermis Awards τιμούν ιδέες που προκαλούν αλλαγές. Πώς πιστεύετε ότι η ταυτότητα μίας διαφημιστικής εταιρείας μπορεί να παραμείνει τόσο συνεπής όσο και καινοτόμα σε έναν κόσμο γεμάτο ατελείωτες δυνατότητες;

Η έννοια της διαφημιστικής εταιρείας, κατά τη γνώμη μου, περνάει κρίση τα τελευταία χρόνια. Η εποχή φέρνει τόσες πολλές αλλαγές που απαιτούν όχι μόνο ταλέντο, αλλά και εξέλιξη σε αυτό που προσφέρουμε.

Το προϊόν μας πρέπει να είναι οι ιδέες μας και η γνώση του πώς να τις ζωντανέψουμε. Όλοι στην αγορά μιλούν για αλλαγή, αλλά, στην πραγματικότητα, η μόνη ουσιαστική αλλαγή που χρειάζεται είναι η επιστροφή στην αξία της καλής ιδέας και του ποιοτικού δημιουργικού.

Ο κλάδος μας, ειδικά με την είσοδο των digital media, έχει αρχίσει να γίνεται ενοχλητικός για τους καταναλωτές. Πολλές φορές αντιμετωπίζουμε το marketing σαν ένα μηχανικό πρόβλημα και παθιαζόμαστε με αριθμούς και αναλύσεις, αντί να παθιαζόμαστε με τις ιδέες.

Αντί να αναζητούμε τον ενθουσιασμό που φέρνει κάτι αναπάντεχο, συχνά επαναπαυόμαστε στην επανάληψη. Όμως, η επανάληψη γίνεται προβλέψιμη και, τελικά, σκοτώνει τη δημιουργικότητα. Με απλά λόγια, πρέπει να αγαπήσουμε ξανά τις ιδέες μας. Αυτές είναι που μας δίνουν τις ατελείωτες δυνατότητες που οφείλουμε να εξερευνήσουμε.

Εξισορροπώντας τη δημιουργικότητα και την πρακτικότητα, πιστεύετε μπορεί να βγει ένα αποτέλεσμα που θα έχει την ικανότητα να προκαλέσει θετική αλλαγή στον χώρο της Επικοινωνίας, όπως τα έργα που βραβεύονται στα Ermis Awards;

Η δημιουργικότητα από μόνη της μπορεί να προκαλέσει θετική αλλαγή στον χώρο της επικοινωνίας -και συνήθως το κάνει. Είναι το προϊόν που παράγουμε, ένα ιδιαίτερο προϊόν χωρίς αυστηρούς κανόνες, χωρίς στατικότητα και, κάποιες φορές, χωρίς πρακτικότητα. Μοιάζει λίγο με την τέχνη, με τη μοναδική, ίσως, διαφορά ότι η δημιουργικότητα πρέπει να προσαρμόζεται σε ένα brand, ενώ η τέχνη είναι εντελώς ελεύθερη.

Ως Creative Directors, πώς ενσωματώνετε τη δημιουργικότητα στην καθημερινή επικοινωνία με το κοινό, ώστε οι καμπάνιες σας να είναι όχι μόνο οπτικά εντυπωσιακές, αλλά και στρατηγικά αποτελεσματικές και εμπνευσμένες;

H Διαφήμιση είναι σαν μια σχέση μεταξύ ενός brand και ενός απλού ανθρώπου. Η δημιουργικότητα είναι το συστατικό που σε κάνει να μην βαριέσαι σε μια σχέση.

Το χιούμορ, ο ερωτισμός, η σωστή επικοινωνία, η ειλικρίνεια, η αλήθεια, ο σεβασμός. Όλες αυτές οι αξίες, θα πρέπει να ενσωματώνονται στην επικοινωνία με το κοινό μας. Η εποχή που η διαφήμιση ήταν ψεύτικη, βαρετή και αδιάφορη είναι παρελθόν. Η εποχή που η δημιουργικότητα είναι αμφίδρομη και επιδραστική είναι το παρόν και σίγουρα το μέλλον.

Σήμερα, που ο απλός κόσμος κατακλύζεται από χιλιάδες μέτρια και βαρετά μηνύματα μέσα σε ένα απέραντο σύμπαν περιεχομένου, εμείς έχουμε την ευκαιρία να εκτοξεύσουμε τον πιο γρήγορο και εντυπωσιακό «πύραυλο» σε αυτό το σύμπαν: Μια σωστή και απλή δημιουργική ιδέα.

Πώς «μετράτε» την επιτυχία μιας δημιουργικής καμπάνιας και πώς αυτή η επιτυχία επηρεάζει τον κλάδο της Επικοινωνίας;

Υπάρχουν πολλοί τρόποι να μετρήσεις την επιτυχία μιας δημιουργικής καμπάνιας. Για μένα, ο πιο σύγχρονος τρόπος συνοψίζεται σε τρεις απλές ερωτήσεις: «Κάνει like ο κόσμος;»,«Σχολιάζει θετικά;», «Τη μοιράζεται με τους φίλους του;».

Αν καταφέρεις να κάνεις έναν άνθρωπο σήμερα να σου αφιερώσει χρόνο, όχι μόνο για να δει τη διαφήμισή σου, αλλά και για να τη σχολιάσει και να τη μοιραστεί με τους φίλους του, τότε, κατά τη γνώμη μου, αυτή η δουλειά είναι επιτυχημένη.

Ποιο έργο ή καμπάνια που έχετε αναλάβει σας έχει εμπνεύσει περισσότερο;

Υπάρχει ένα γνωμικό που λέει πως ένας δημιουργικός είναι τόσο καλός όσο η τελευταία του δουλειά. Βλέπετε, δεν είμαστε αρχιτέκτονες, ώστε η δουλειά μας να αντέχει στον χρόνο. Η δική μας δουλειά συνήθως χάνεται γρήγορα, εκτός και αν καταφέρει να εμποτιστεί στη λαϊκή κουλτούρα και να γίνει εμβληματική.

Με αυτό ως κριτήριο, θα έλεγα πως η τελευταία δουλειά που είχα την τύχη να δουλέψω και να με εμπνεύσει ήταν η καμπάνια που μόλις κυκλοφόρησε για την Elite Strom με τίτλο «Άντε Κοιμήσου». Παρόλο που τρέχει μόλις για μία εβδομάδα, έχει ήδη σημειώσει νούμερα και έχει προκαλέσει buzz που, προσωπικά, δεν έχω ξαναδεί σε καμία άλλη καμπάνια που έχω αναλάβει.

Πέρα από αυτήν, έχω πολλές αγαπημένες καμπάνιες για τις οποίες νιώθω περήφανος ως δημιουργικός. Το «Καλόχαρτο», το «Uniform of Hope», το «Athens: The City is the Museum» και το «Θα σου πω τι είναι μπάσκετ» είναι μερικές από αυτές.

Στην ταινία που δημιουργήθηκε για τα Ermis Awards 2024 υπογραμμίζεται η σημασία της δημιουργικότητας και της δύναμης της ιδέας. Εσείς, πώς μετατρέπετε μία απλή ιδέα σε κάτι που πραγματικά μπορεί να ανατρέψει τον τομέα της Επικοινωνίας;

Η ταινία που δημιουργήσαμε για τα Ermis Awards συνοψίζεται στο ίδιο της το μήνυμα: Η δημιουργικότητα είναι το συστατικό που σε φτάνει εκεί που δεν θα έφτανες ποτέ. Μια ιδέα, όμως, για να σε οδηγήσει εκεί, δεν αρκεί μόνο να είναι καλή. Όπως όλα στη φύση, όταν κάτι γεννιέται είναι πολύ εύθραυστο- χρειάζεται προσοχή και φροντίδα. Πολλές φορές, μια ιδέα που δεν έχει εξελιχθεί σωστά μέσα σου είναι εύκολο να «πεθάνει».

Γι’ αυτό, το πρώτο πράγμα που φροντίζω, όταν έχω μια ιδέα που φαίνεται καλή, είναι να της δίνω χρόνο και χώρο. Από εκεί και πέρα, η δημιουργική διαδικασία είναι μια αλληλουχία αποφάσεων.

Σε κάθε στάδιο υλοποίησης μιας ιδέας, πρέπει να παίρνεις αποφάσεις και αυτό είναι απολύτως συναρπαστικό. Λειτουργεί ακριβώς όπως η τέχνη: Όταν φτιάχνεις έναν πίνακα, αποφασίζεις για κάθε πινελιά, για κάθε απόχρωση. Έτσι και στη δική μας δουλειά, κάθε λεπτομέρεια μετράει για να γίνει η ιδέα πραγματικότητα.

Όταν αυτό συμβεί, το αν η ιδέα θα αλλάξει ή όχι τον τομέα της Επικοινωνίας, συνήθως το μαθαίνεις αφού έχει ήδη υλοποιηθεί. Θέλω να πω ότι δεν μπορείς να είσαι απόλυτα σίγουρος πριν βγάλεις κάτι αν είναι τόσο καλό όσο νομίζεις. Πολλές φορές, ερωτεύεσαι μια ιδέα και πείθεις και την ομάδα σου να την ερωτευτεί.

Όμως, αν δεν πάρεις τις σωστές αποφάσεις, αυτός ο έρωτας μπορεί τελικά να περάσει και η ιδέα να μην ήταν τελικά τόσο καλή. Δεν πειράζει όμως θα είναι η επόμενη.

Πώς ορίζετε εσείς τη δημιουργικότητα στην εργασία σας και ποια είναι η διαδικασία που ακολουθείτε για να μετατρέψετε μια ιδέα σε πραγματικότητα;

Η δουλειά που κάνουμε έχει ως σκοπό να λύνει προβλήματα και η δημιουργικότητα αποτελεί το βασικό μας συστατικό. Θα έλεγα πως είμαστε κάτι σαν αλχημιστές και η φιλοσοφική μας λίθος είναι η ιδέα.

Μια καλή ιδέα, που στα μάτια μας μπορεί ακόμη και να αλλάξει τον κόσμο. Όσο ρομαντικό και αν ακούγεται, όταν σκέφτεσαι μια καλή ιδέα και νιώθεις ότι είναι αυτή που πρέπει να είναι, σε γεμίζει μια τρομερή αίσθηση αυτοϊκανοποίησης.

Η απόσταση, φυσικά, από το «έχω μια καλή ιδέα» μέχρι το «βγαίνουμε στον αέρα» περιλαμβάνει αρκετά στάδια και αρκετά εμπόδια.

Θα μπορούσα να σας κουράσω αναλύοντάς τα, αλλά τελικά, για να γίνει μια ιδέα πραγματικότητα, χρειάζεται μια ειλικρινής σχέση με τους συνεργάτες του brand, μια ταλαντούχα ομάδα με πάθος και, φυσικά, μερικές μπίρες.

Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζετε, όταν προσπαθείτε να συνδυάσετε τη δημιουργικότητα με τη στρατηγική σκέψη, ώστε το αποτέλεσμα να έχει τόσο δημιουργικό όσο και επιχειρηματικό αντίκτυπο;

Η δημιουργικότητα χτίζει μια σχέση, δημιουργεί μια συνθήκη, σου θυμίζει, έστω και για μια στιγμή, ένα προϊόν -είτε το γνωρίζεις ήδη είτε όχι.

Το αν τελικά θα το αγοράσεις, αν θα σου αρέσει ή αν θα το εμπιστευτείς, δεν εξαρτάται μόνο από το πόσο δημιουργική είναι η ιδέα που θα σκεφτώ εγώ. Εξαρτάται και από το πόσο αληθινό είναι το προϊόν σε αυτά που λέει και υπόσχεται.