Ο «χάρτης» των καταναλωτικών τάσεων στην Ελλάδα το 2024

Σε ένα παγκόσμιο περιβάλλον σημαντικών προκλήσεων, όπως η οικονομική επιβράδυνση, ο υψηλός πληθωρισμός, οι πολεμικές συγκρούσεις και η αυξανόμενη ένταση των ακραίων καιρικών φαινομένων, η τέταρτη έκδοση της έρευνας ΕΥ Future Consumer Index για την Ελλάδα διαπιστώνει ότι οι καταναλωτές επιδιώκουν να ενισχύσουν την ανθεκτικότητά τους.

Εκφράζουν ανησυχία για την οικονομική τους κατάσταση, καθώς και για τη σωματική και ψυχική τους υγεία, ενώ, σε μικρότερο βαθμό, προβληματίζονται για τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές συνέπειες της αγοραστικής τους συμπεριφοράς. Από ανάγκη ή επιλογή, πολλοί αλλάζουν τις αγοραστικές τους συνήθειες, αλλά όχι με ομοιόμορφο τρόπο. Ενώ η μείωση των δαπανών αποτελεί κοινή τάση σε όλες τις δημογραφικές ομάδες, κάποιοι μειώνουν τις ποσότητες που αγοράζουν, ενώ άλλοι επιλέγουν πιο οικονομικές εναλλακτικές. Η πιστότητα στις μάρκες περιορίζεται, και η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται, αλλά με διακυμάνσεις ανά προϊοντική κατηγορία, ενώ τα προγράμματα επιβράβευσης συναντούν αντιστάσεις, καθώς οι καταναλωτές αναμένουν απτά οφέλη για να συμμετάσχουν.

Παρά την αύξηση των διαδικτυακών αγορών, πολλοί εξακολουθούν να προτιμούν τα φυσικά καταστήματα, αναζητώντας την ανθρώπινη αλληλεπίδραση, ενώ, για πολλούς, το σπίτι αποκτά αυξανόμενη σημασία ως κέντρο κατανάλωσης. Η πλειοψηφία των καταναλωτών έχει υψηλές απαιτήσεις για περιβαλλοντική και κοινωνική υπευθυνότητα από τις μάρκες και τις επιχειρήσεις, ωστόσο, η στροφή προς βιώσιμα προϊόντα προχωρά, ακόμη, με αργούς ρυθμούς.

Σε αυτό το περιβάλλον, η τεχνητή νοημοσύνη υπόσχεται να βελτιώσει την αγοραστική εμπειρία και να προσφέρει νέες δυνατότητες στις επιχειρήσεις. Ωστόσο, οι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί απέναντι σε πολλές από τις εφαρμογές της.

Οι πέντε βασικές τυπολογίες που εξετάζει η έρευνα αποτυπώνουν με σαφήνεια τις γενικές τάσεις του ελληνικού καταναλωτικού κοινού, χωρίς όμως να αποτελούν ομοιογενείς ή συμπαγείς ομάδες. Περιλαμβάνουν καταναλωτές με διαφορετικές προτιμήσεις, απαιτήσεις από τις μάρκες και αγοραστικές συμπεριφορές. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις καλούνται να προσεγγίσουν τους καταναλωτές ως μοναδικές προσωπικότητες με εξατομικευμένες και συχνά αντικρουόμενες ανάγκες, διαμορφώνοντας πολυδιάστατες και προσωποποιημένες στρατηγικές.

Τυπολογίες καταναλωτών

Η ομάδα που δίνει προτεραιότητα στη συνετή οικονομική διαχείριση και την προσιτότητα των προϊόντων (Affordability First) παραμένει σταθερά στην πρώτη θέση μεταξύ των πέντε τυπολογιών της έρευνας, όπως και σε παγκόσμιο επίπεδο, με ποσοστό 33%, ελαφρώς αυξημένο σε σχέση με το 31% της προηγούμενης χρονιάς.

Στη δεύτερη θέση, και αισθητά ενισχυμένη, βρίσκεται η ομάδα των καταναλωτών που επικεντρώνονται στην υγεία τους (Health First), η οποία φτάνει φέτος το 22%, από 18% πέρυσι.

Ένας στους πέντε καταναλωτές (21%) εμφανίζεται να δίνει προτεραιότητα στο περιβάλλον και τον πλανήτη κατά τις αγοραστικές του επιλογές (Planet First), ενώ ένας στους δέκα (12%) να προβληματίζεται για τον κοινωνικό αντίκτυπο της συμπεριφοράς του (Society First). Τέλος, σημαντικά μειωμένο είναι το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητούν κυρίως εμπειρίες (Experience First – 12%, από 20% πέρσι).

Οικονομικά και υγεία βασικές προτεραιότητες

Το υψηλό κόστος ζωής και η επίδρασή του στα προσωπικά οικονομικά εξακολουθούν να κυριαρχούν μεταξύ των ανησυχιών των καταναλωτών, παρά την υποχώρηση του πληθωρισμού από τα επίπεδα του 2022-23. Έτσι, όπως και πέρσι, τα τρία ζητήματα που απασχολούν περισσότερο τους καταναλωτές, είναι το αυξημένο κόστος ζωής (69% ανησυχούν πάρα πολύ), τα προσωπικά τους οικονομικά (63%) και η οικονομία της χώρας (47%).
Σε ένα περιβάλλον αυξημένης πίεσης στα συστήματα υγείας παγκοσμίως, οι καταναλωτές προβληματίζονται, επίσης, για την ψυχική (41%) και τη σωματική τους υγεία (39%).

Προς μία πιο συγκρατημένη προσέγγιση στην κατανάλωση

Η ανασφάλεια που προκάλεσε αρχικά η πανδημία, σε συνδυασμό με τη συνεχιζόμενη οικονομική επιβράδυνση, την άνοδο του πληθωρισμού και την αυξανόμενη περιβαλλοντική συνειδητοποίηση, οδηγεί τους καταναλωτές σε πιο συγκρατημένες καταναλωτικές συμπεριφορές. Σε υψηλά ποσοστά δηλώνουν ότι προσπαθούν να μην πετούν φαγητό (94%), δεν αισθάνονται την ανάγκη να ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις της μόδας (68%), ή είναι πιο πιθανό να επιδιορθώσουν κάτι αντί να το αντικαταστήσουν (65%).

Επιπλέον, τρεις στους πέντε καταναλωτές (60%) αναφέρουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα/είδη που δεν είναι πρώτης ανάγκης, 59% ότι το αυξανόμενο κόστος προϊόντων και υπηρεσιών τους δυσκολεύει στις αγορές τους, και 50% ότι αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα. Συνολικά, ένας στους δύο καταναλωτές έχει αλλάξει τις μάρκες που επιλέγει ή στρέφεται περισσότερο σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Ενισχύεται η στροφή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά όχι σε όλες τις κατηγορίες

Η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται, αν και παραμένει αισθητά χαμηλότερη σε σύγκριση με άλλες αγορές παγκοσμίως. Η πρόθεση αγοράς αυτών των προϊόντων επικεντρώνεται κυρίως σε κατηγορίες όπως τα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού (66%), ενώ είναι πιο περιορισμένη στα είδη προσωπικής φροντίδας, τα τρόφιμα, τα ποτά και τα καλλυντικά.

Παράλληλα, η αντίληψη των καταναλωτών για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εξελίσσεται. Δε θεωρούνται πλέον απλώς ως οικονομική επιλογή, αλλά αναγνωρίζονται όλο και περισσότερο ως «ισότιμα» με τα επώνυμα προϊόντα. Σημαντικό ποσοστό καταναλωτών εκτιμά ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καλύπτουν εξίσου αποτελεσματικά τις ανάγκες τους σε σχέση με τα επώνυμα (60%) και ότι η ποιότητά τους βελτιώνεται συνεχώς (54%).

Παγιώνεται η χρήση online υπηρεσιών, αλλά τα φυσικά καταστήματα ανθίστανται

Η τεχνολογία έχει γίνει αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητας του Έλληνα καταναλωτή, με τη συχνή χρήση online υπηρεσιών να είναι πιο εμφανής στον τομέα της ψυχαγωγίας (76%) και στις χρηματοοικονομικές και τραπεζικές υπηρεσίες (66%). Σε μικρότερο βαθμό χρησιμοποιούνται οι διαδικτυακές πλατφόρμες για εξυπηρέτηση πελατών (43%) και για online αγορές (36%).

Παρά τη ραγδαία ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών εξακολουθεί να προτιμά τα φυσικά καταστήματα. Μόνο το 24% έκανε συχνές αγορές εκτός σούπερ μάρκετ με κατ’ οίκον παράδοση το τελευταίο τρίμηνο, το 15% χρησιμοποίησε τη δυνατότητα παραλαβής από το κατάστημα, ενώ μόλις το 12% πραγματοποίησε online αγορές από σούπερ μάρκετ, είτε με κατ’ οίκον παράδοση είτε με παραλαβή από το κατάστημα.

Μετά την απότομη άνοδο των διαδικτυακών αγορών κατά την περίοδο της πανδημίας, οι περισσότεροι καταναλωτές έχουν πλέον εξοικειωθεί με αυτές, ενώ οι επιχειρήσεις έχουν βελτιώσει τις σχετικές υπηρεσίες. Παρόλα αυτά, ορισμένα ζητήματα συνεχίζουν να απασχολούν τους καταναλωτές, με κορυφαίο το υψηλό κόστος παράδοσης/παραλαβής (40%). Οι αργοί χρόνοι παράδοσης, αν και παραμένουν πρόβλημα, απασχολούν λιγότερο σε σύγκριση με το 2021 (21%, από 49%).

Προγράμματα πιστότητας

Τα ψηφιακά κανάλια προσφέρουν στις επιχειρήσεις σημαντικές δυνατότητες για την ανάπτυξη προγραμμάτων πιστότητας (loyalty programs). Ωστόσο, οι καταναλωτές δείχνουν προτίμηση σε προγράμματα που τους παρέχουν απτά και άμεσα οφέλη. Συγκεκριμένα, προτιμούν, κυρίως, τη συλλογή πόντων επιβράβευσης που μπορούν να εξαργυρωθούν σε μελλοντικές αγορές από την ίδια επιχείρηση (66%), δωρεάν μεταφορικά (63%) και παροχή χαμηλότερων τιμών στο κατάστημα (58%).

Περιορισμένη η χρήση των εφαρμογών (apps)

Οι Έλληνες καταναλωτές δείχνουν λιγότερο ενδιαφέρον για τις εφαρμογές (apps) που προσφέρουν οι μάρκες σε σύγκριση με τους καταναλωτές άλλων χωρών, εστιάζοντας, και πάλι, στην ανταποδοτικότητα αυτών των εργαλείων. Οι κυριότεροι λόγοι χρήσης τέτοιων εφαρμογών περιλαμβάνουν την πρόσβαση σε αποκλειστικές εκπτώσεις (43%) και σε προσφορές επιβράβευσης, ή προσφορές αποκλειστικά για μέλη μέσω της εφαρμογής (40%).

Όχι αρκετά διαδεδομένη, αλλά με προοπτικές ανάπτυξης η επιρροή των influencers

Παρά την αυξανόμενη παγκόσμια σημασία των influencers στις αγοραστικές αποφάσεις, στην Ελλάδα η επιρροή τους παραμένει σχετικά περιορισμένη. Το 83% των ερωτώμενων δηλώνει ότι επηρεάζεται σπάνια ή ποτέ από influencers, σε σύγκριση με το 34% σε παγκόσμιο επίπεδο. Ωστόσο, η επιρροή τους είναι υπερδιπλάσια στις νεότερες γενιές, γεγονός που υποδηλώνει ότι ο ρόλος των influencers στην Ελλάδα αναμένεται να αυξηθεί τα επόμενα χρόνια.

Μικρή εξοικείωση και επιφυλακτικότητα για την τεχνητή νοημοσύνη

Η τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) αποκτά ολοένα και πιο κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση των αγοραστικών αποφάσεων, παρέχοντας εξατομικευμένες προτάσεις, βελτιώνοντας τις εμπειρίες πελατών, προβλέποντας τάσεις και ενισχύοντας τη στρατηγική μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Ωστόσο, η εξοικείωση των Ελλήνων καταναλωτών με την τεχνητή νοημοσύνη και τις εφαρμογές της παραμένει περιορισμένη. Μόνο το 18% (κυρίως νέοι 18-29 ετών) δηλώνει ότι κατανοεί πλήρως τι είναι η τεχνητή νοημοσύνη και πώς χρησιμοποιείται, 53% έχουν γενική γνώση του όρου και των χρήσεών της, ενώ 26%, κυρίως καταναλωτές 40-64 ετών, έχουν απλώς ακούσει τον όρο ΑΙ, αλλά δεν τον έχουν κατανοήσει επαρκώς.

Η εμπιστοσύνη στις εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης είναι, επίσης, περιορισμένη, με το ποσοστό που δηλώνει ότι τις εμπιστεύεται απόλυτα να μην ξεπερνά το 10%. Μεγαλύτερη αποδοχή συγκεντρώνουν οι εφαρμογές που προσαρμόζουν προσφορές, εκπτώσεις, προτάσεις αγορών και διαφημίσεις στις προσωπικές προτιμήσεις, ενώ οι πιο «παρεμβατικές» εφαρμογές αντιμετωπίζονται με περισσότερη επιφύλαξη.

Παραμένει η ανάγκη για ανθρώπινη αλληλεπίδραση

Ακόμα και όταν πραγματοποιούν αγορές online, οι καταναλωτές συνεχίζουν να επιζητούν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Η ανάγκη αυτή είναι λιγότερο έντονη κατά τη φάση αναζήτησης (36%) ή επιλογής του προϊόντος (40%), αλλά αυξάνεται μετά την πώληση, όταν προκύπτουν ερωτήσεις ή παράπονα (66%) ή ανάγκη επιστροφής προϊόντων ή χρημάτων (69%).

Βιώσιμη ανάπτυξη: από την πρόθεση στην πράξη

Ένας στους τρεις καταναλωτές (34%) θεωρεί τη βιώσιμη ανάπτυξη εξαιρετικά (8%) ή πολύ σημαντική (26%) κατά τις αγοραστικές του αποφάσεις. Ωστόσο, αυτή η πρόθεση δε μεταφράζεται πάντα σε βιώσιμη αγοραστική συμπεριφορά στην πράξη.

Οι κύριοι λόγοι που αποτρέπουν τους καταναλωτές από την αγορά βιώσιμων προϊόντων είναι η υψηλή τιμή (77%), αλλά και διάφοροι παράγοντες που σχετίζονται με την έλλειψη πληροφόρησης και εμπιστοσύνης προς τους βιώσιμους ισχυρισμούς των μαρκών. Συγκεκριμένα, το παραπλανητικό μάρκετινγκ (63%), οι παραπλανητικές πληροφορίες για το προϊόν (62%), η έλλειψη διαθεσιμότητας πληροφοριών ή διαφάνειας (57%), η έλλειψη εμπιστοσύνης στην εταιρεία, το κατάστημα ή το brand (56%), και η σύγχυση σχετικά με τις επισημάνσεις των βιώσιμων προϊόντων (48%).

Πρόθεση πραγματοποίησης αγορών τις ημέρες των Black Friday, Cyber Monday και κατά την εορταστική περίοδο

Οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται συγκρατημένοι όσον αφορά τις αγοραστικές τους προθέσεις κατά τη διάρκεια των Black Friday, Cyber Monday και της εορταστικής περιόδου.

Το 50% των συμμετεχόντων στην έρευνα δήλωσαν ότι σκοπεύουν να κάνουν αγορές κατά τις ημέρες των Black Friday και Cyber Monday, με το ποσοστό να είναι υψηλότερο μεταξύ των νέων 18-29 ετών (65%), των φοιτητών (68%) και των γονέων (56%), ιδιαίτερα αυτών με ανήλικα παιδιά (60%). Από αυτούς που σκοπεύουν να κάνουν αγορές, το 79% ανέφεραν ότι αναβάλλουν κάποιες αγορές για εκείνες τις ημέρες.

Αναφορικά με την εορταστική περίοδο, η διάθεση για αγορές είναι αντίστοιχη. Το 36% των καταναλωτών δηλώνουν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν λιγότερα χρήματα σε σχέση με πέρυσι, το 54% προγραμματίζουν παρόμοια έξοδα, και μόλις το 4% αναμένουν να ξοδέψουν περισσότερα. Τα πιο σημαντικά κριτήρια για τις αγορές τους κατά την εορταστική περίοδο είναι η τιμή (95%), ενώ ακολουθούν η ποιότητα (65%) και η ύπαρξη προσφορών (55%).

Επιστροφή στο σπίτι

Η τάση συγκέντρωσης διαφόρων δραστηριοτήτων γύρω από το σπίτι ενισχύεται, αλλά με διαφορετικά χαρακτηριστικά σε σχέση με την υποχρεωτική απομόνωση που προκάλεσε η πανδημία, όταν οι καταναλωτές στράφηκαν κυρίως στις ηλεκτρονικές αγορές, την παραγγελία φαγητού και τις διαδικτυακές πλατφόρμες για ψυχαγωγία. Σήμερα, το σπίτι αναλαμβάνει έναν πιο βιωματικό και πολυσυλλεκτικό ρόλο, με τους καταναλωτές, ακόμα και στις μικρότερες ηλικίες, να εκτιμούν ότι θα περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι (41%), ενώ το 50% δηλώνει ότι θα μαγειρεύει και το 40% ότι θα διασκεδάζει περισσότερο στο σπίτι.

Εκτιμώμενη αλλαγή στις δαπάνες του νοικοκυριού και βασικά αγοραστικά κριτήρια

Για μία σειρά από κατηγορίες προϊόντων, υψηλά ποσοστά καταναλωτών εκτιμούν ότι θα μειώσουν τις δαπάνες τους τους επόμενους τέσσερις μήνες, ενώ το ποσοστό εκείνων που εκτιμούν ότι θα αυξήσουν τις δαπάνες τους παραμένει σε μονοψήφια επίπεδα, εκτός από τρεις κατηγορίες ειδών πρώτης ανάγκης (φρέσκα και κατεψυγμένα τρόφιμα, είδη σπιτιού και οικιακής υγιεινής). Ωστόσο, παρά την αύξηση τιμών, περίπου ένας στους τρεις συμμετέχοντες δήλωσε ότι δεν έχει αλλάξει τον τρόπο αγοράς των προϊόντων (35,4% κατά μέσο όρο για 14 κατηγορίες).

Μεταξύ όσων έχουν αλλάξει τρόπο αγοράς, οι καταναλωτές εμφανίζονται μοιρασμένοι μεταξύ των επιλογών της μείωσης της ποσότητας που αγοράζουν και της στροφής σε πιο οικονομικές εναλλακτικές, ενώ ένα μικρό ποσοστό ανέφερε ότι έχει σταματήσει να αγοράζει ορισμένα προϊόντα. Σημαντικότερο κριτήριο αγορών για τα επόμενα τρία χρόνια παραμένει η τιμή (76%), με μικρή μείωση σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, ενώ ακολουθούν η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας (52%) και το αν το προϊόν είναι υγιεινό ή κάνει καλό στον καταναλωτή (47%).