Ο Τιμ Κουκ έκανε την Apple πλουσιότερη, την έκανε όμως και καλύτερη;

Η 1η Σεπτεμβρίου αποτελεί μια κομβική ημερομηνία για την Apple, καθώς αποχωρεί από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου ο Τιμ Κουκ, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας το 2011.

«Ποτέ μη ρωτάς τι θα κάνεις», ήταν η συμβουλή του Στιβ Τζομπς, ιδρυτή της Apple, στον Κουκ το 2011. Παράλληλα ο Τζομπς είχε φροντίσει να εξετάσει την πορεία κορυφαίων εταιρειών, όπως οι Disney και Sony, και να διαπιστώσει πώς έχασαν τα πρωτεία τους εξαιτίας της απόλυτης ταύτισής τους με τους ιδρυτές και επικεφαλής τους.

Ο Κουκ τονίζει στους Times ότι «ο Τζομπς παρακολούθησε την Disney να φτάνει σε παράλυση και να μην μπορεί να λειτουργήσει, με τα στελέχη να σκέφτονται “άραγε τι θα έκανε ο Γουόλτ Ντίσνεϊ;”. Σε καμία περίπτωση δεν θα ήθελε κάτι τέτοιο για την Apple».

Η Apple όχι μόνο επιβίωσε μετά την αποχώρηση και τον θάνατο του Τζομπς, αλλά μεγαλούργησε. Η κεφαλαιοποίησή της έχει φτάσει στα 4,5 τρισ. δολάρια, από 350 δισ. που ήταν. Οπως, μάλιστα, τονίζει η Bank of America, η Apple προσέθετε στην κεφαλαιοποίησή της 32 εκατ. δολάρια την ώρα κατά τη 15ετία διοίκησης του Κουκ.

Η επιτυχία της Apple οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην εξαιρετική διαχείριση από τον Κουκ, στο γεγονός ότι πρόσεχε πάντα τις λεπτομέρειες, ενώ διαθέτει και διπλωματικές ικανότητες. Κατά τη διάρκεια της θητείας του συγκέντρωσε πολλούς θαυμαστές.

«Κανένας άλλος πέρα από τον Στιβ δεν θα μπορούσε να δημιουργήσει την Apple, αλλά και κανένας πέρα από τον Τιμ δεν θα μπορούσε να την αναπτύξει τόσο πολύ», έσπευσε να δηλώσει ο Γουόρεν Μπάφετ, ιδρυτής της Berkshire Hathaway και ένας από τους μεγαλύτερους μετόχους της Apple.

Η πορεία του Κουκ

Πώς, όμως, ο Τιμ Κουκ μετέτρεψε την Apple στο μεγαθήριο που είναι σήμερα; Και πόσο αυτό θα αποτελέσει πρόκληση για τον διάδοχό του, Τζον Τέρνους; Οι Times ξετυλίγουν το νήμα της πορείας του, από την πρώτη ημέρα έως και σήμερα.

Ο Κουκ ξεκίνησε να εργάζεται στην εταιρεία το 1998, δηλαδή έναν χρόνο μετά την επιστροφή του Τζομπς. Η εταιρεία είχε βιώσει ορισμένα δύσκολα χρόνια και οι πωλήσεις της μόλις άρχιζαν να ανακάμπτουν. Το μεγάλο πρόβλημά της ήταν η αλυσίδα εφοδιασμού, τη βελτίωση της οποίας ανέλαβε να φέρει εις πέρας ο Κουκ.

Οταν ξεκίνησε να εργάζεται, η Apple είχε ένα τεράστιο στοκ απούλητων υπολογιστών. Είχε στην κατοχή της εργοστάσια σε Καλιφόρνια, Ιρλανδία και Σιγκαπούρη. Στην πρώτη πενταετία του στην εταιρεία ο Κουκ έκλεισε αρκετές μονάδες παραγωγής και προτίμησε να στραφεί σε εξωτερικούς συνεργάτες. Επίσης, δεν γέμιζε ασφυκτικά τις αποθήκες με στοκ.

«Το απόθεμα είναι σαν τα γαλακτοκομικά. Κανείς δεν θέλει να αγοράσει ληγμένο γάλα», είναι η άποψη που εκφράζει ο Κουκ. Κατόρθωσε, λοιπόν, να μειώσει το απόθεμα, με αποτέλεσμα η παραγωγή να μεταφέρεται εντός λίγων ημερών – και όχι εβδομάδων.

Ο Ρον Τζόνσον, οποίος ήταν αντιπρόεδρος του τμήματος λιανικών πωλήσεων της εταιρείας στη δεκαετία του 2000 και είχε συνεργαστεί τόσο με τον Κουκ όσο και με τον Τζομπς, δηλώνει στους Times ότι ο Κουκ «κατανοούσε πώς μπορείς να βγάλεις χρήματα από μια αποτελεσματική αλυσίδα εφοδιασμού. Αυτό έδωσε μεγάλη ευελιξία στην εταιρεία. Αν διαχειρίζεσαι “σφιχτά” τα αποθέματα, έχεις τη δυνατότητα κάθε Σεπτέμβριο να λανσάρεις νέα προϊόντα χωρίς αυτό να σου κοστίζει τεράστια ποσά».

Ενα ακόμη στοιχείο που βοήθησε την Apple ήταν οι συμφωνίες του Κουκ με τους προμηθευτές της εταιρείας. Είχε εξασφαλίσει τον έλεγχο της προμήθειας κρίσιμων εξαρτημάτων μέσω μακροπρόθεσμων συμβολαίων, τα οποία εξασφάλισαν καλύτερες τιμές για την Apple και απέκλεισαν τους ανταγωνιστές από την αγορά.

Οταν η Apple κυκλοφόρησε το iPod Nano, το 2005, ο Κουκ είχε ουσιαστικά εξασφαλίσει τον έλεγχο της παγκόσμιας προσφοράς τσιπ μνήμης μέσω συμφωνιών προπληρωμής με προμηθευτές συνολικής αξίας άνω των 1,25 δισ. δολαρίων. Αυτό συνέβαλε στο να καταφέρει η εταιρεία να ανταποκριθεί στην απότομη αύξηση της ζήτησης που ακολούθησε την κυκλοφορία του Nano, ενώ παράλληλα σήμαινε ότι οι ανταγωνιστές δεν μπορούσαν να αποκτήσουν πρόσβαση στα πιο προηγμένα τσιπ μνήμης.

Ο Τζόνσον τονίζει ότι η συμβολή του Κουκ στην Apple προτού αναλάβει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου μπορεί να μην αξιολογείται τόσο ορθά όσο της αξίζει. «Πολλοί θεωρούν ότι η εποχή του Τιμ ως ηγέτη της Apple ξεκίνησε όταν πέθανε ο Στιβ, το 2011. Στην πραγματικότητα είχε τεράστιο θετικό αντίκτυπο στην εταιρεία στην τελευταία δεκαετία της ζωής του Στιβ», εξηγεί στους Times.

Η μεγαλύτερη πρόκληση στην εφοδιαστική αλυσίδα που έχει αντιμετωπίσει ο Κουκ είναι πολύ πιο πρόσφατη. Η αύξηση της ζήτησης για τσιπ μνήμης λόγω της ανάπτυξης της Τεχνητής Νοημοσύνης έχει εκτοξεύσει τις τιμές τους. Σύμφωνα με τον Κουκ οι συνθήκες στη συγκεκριμένη αγορά θα μπορούσαν να παρομοιαστούν με μια «πλημμύρα που συμβαίνει μία φορά στα εκατό χρόνια». Η Apple αναγκάστηκε να αυξήσει τις δικές της τιμές έως και κατά 25% νωρίτερα φέτος. Πρόκειται για μια σπάνια κίνηση, καθώς η εταιρεία προχωρά συνήθως σε προγραμματισμένες αυξήσεις τιμών.

Στην τελευταία ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων της η Apple, υπογραμμίζουν οι Times,  δήλωσε ότι ο αντίκτυπος των περιορισμών στην προσφορά αναμένεται να «αυξηθεί σημαντικά», ενώ αργότερα φέτος αναμένονται αυξήσεις στις τιμές του iPhone, της βασικής πηγής εσόδων της εταιρείας. Η διαχείριση αυτών των εξαιρετικά δύσκολων συνθηκών στην προσφορά θα αποτελέσει κρίσιμη πρώτη δοκιμασία για τον Τέρνους.

Οι επενδύσεις στην Κίνα

Τις τελευταίες εβδομάδες, σύμφωνα με πληροφορίες που επικαλούνται οι Times, η Apple βρίσκεται σε συζητήσεις με την CXMT, τη μεγαλύτερη εταιρεία παραγωγής τσιπ μνήμης στην Κίνα, προκειμένου να παρακάμψει αυτές τις ελλείψεις. Αυτό θα είναι ένα ακόμη βήμα στη βαθιά επένδυση της Apple στην Κίνα.

Ο Πάτρικ ΜακΓκι, συγγραφέας του βιβλίου «Η Apple στην Κίνα» («Apple in China»), εκτιμά ότι από το 2015 η Apple επενδύει ετησίως περίπου 55 δισ. δολάρια στην Κίνα. Εκτιμάται ότι περίπου το 80% των προϊόντων της εταιρείας συναρμολογούνται εκεί. Η στροφή προς προμηθευτές με έδρα την Κίνα στις αρχές της δεκαετίας του 2000, και ειδικότερα τη Foxconn, ήταν άμεση συνέπεια της πολιτικής του Κουκ να κλείσει τις εγκαταστάσεις που διέθετε η ίδια η Apple.

Η επένδυση της Apple στην Κίνα επέτρεψε στην εταιρεία να επεκτείνει την εφοδιαστικής αλυσίδα της, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στην παγκόσμια ζήτηση. Κατά το πρώτο έτος του Κουκ ως διευθύνοντος συμβούλου, η εταιρεία απέστειλε περίπου 70 εκατ. iPhone. Πέρυσι απέστειλε 247 εκατ. Ελάχιστα μέρη στον κόσμο μπορούν να υποστηρίξουν μια τέτοια παραγωγική δυναμικότητα.

Το μέγεθος των προμηθευτών της Apple με έδρα την Κίνα είναι πραγματικά εντυπωσιακό. Ισως το πιο γνωστό παράδειγμα είναι η «πόλη του iPhone» της Foxconn στο Ζενγκζού, η οποία, σε πλήρη δυναμικότητα, θα μπορούσε να παράγει έως και μισό εκατομμύριο iPhones ημερησίως.

Η μεγάλη επένδυση της Apple στην πλευρά της προσφοράς έχει επίσης συμπέσει με την ταχεία ανάπτυξη των δραστηριοτήτων της στην καταναλωτική αγορά. Στα τέλη του 2011 υπήρχαν πέντε επίσημα καταστήματα Apple στην Κίνα. Τώρα υπάρχουν περισσότερα από 50, συμπεριλαμβανομένων εκείνων στο Χονγκ Κονγκ και στο Μακάο. Η Κίνα είναι η τρίτη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας, αντιπροσωπεύοντας το 15,5% των εσόδων της το 2025, και καθ’ όλη τη διάρκεια της θητείας του Κουκ ήταν με διαφορά η ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της.

Ωστόσο, η σχέση της Apple με την Κίνα επί Κουκ έχει αποκτήσει διαφορετική διάσταση καθώς επιδεινώνονται οι σχέσεις μεταξύ Δύσης και Πεκίνου. Ο ΜακΓκι υποστηρίζει ότι οι επενδύσεις της εταιρείας έχουν ουσιαστικά διευκολύνει μια τεράστια μεταφορά τεχνογνωσίας από τις ΗΠΑ προς την Κίνα, ακριβώς την περίοδο που η Κίνα αναδεικνυόταν σε σημαντικό γεωπολιτικό αντίπαλο.

«Καμία εταιρεία δεν έχει κάνει περισσότερα για να ενισχύσει τον πρόεδρο Σι», δηλώνει στους Times. Η Apple δήλωσε ότι οι ισχυρισμοί που περιέχονται στο βιβλίο είναι ανακριβείς και αναληθείς.

Από την πλευρά της ίδιας της εταιρείας, η επιδείνωση των σχέσεων μεταξύ Κίνας και Δύσης θα μπορούσε να την αφήσει επικίνδυνα εκτεθειμένη σε περίπτωση μιας πιο δραματικής αποσύνδεσης μεταξύ των δύο μεγαλύτερων οικονομιών του κόσμου. Ωστόσο, ο Ντιπάντζαν Τσάτερτζι, αντιπρόεδρος και επικεφαλής αναλυτής της Forrester, της εταιρείας ερευνών και συμβούλων, δήλωσε στη βρετανική εφημερίδα ότι ο Κουκ έχει ήδη οδηγήσει την Apple μέσα από «εξαιρετικές πολιτικές αναταράξεις» την τελευταία δεκαετία, συμπεριλαμβανομένων των δασμών και των γεωπολιτικών εντάσεων.

«Η ζήτηση και η προσφορά της Apple παραμένουν άρρηκτα συνδεδεμένες με την Κίνα και ο Κουκ έχει διατηρήσει μια ζωτικής σημασίας εμπορική σχέση με το Πεκίνο, ενώ ταυτόχρονα διαχειρίστηκε την πίεση από την Ουάσινγκτον και παρέμεινε στη σωστή πλευρά της αμερικανικής κυβέρνησης», επεσήμανε ο αναλυτής μιλώντας στη βρετανική εφημερίδα.

Παρά ταύτα, ο Κουκ έχει επιδιώξει να αυξήσει την παραγωγή της Apple στην Ινδία και στο Βιετνάμ, ως αντίβαρο στις επενδύσεις της στην Κίνα. Η παραγωγή αυξάνεται με ταχύ ρυθμό. Σύμφωνα με το Bloomberg, περίπου το ένα τέταρτο των iPhones της εταιρείας συναρμολογήθηκε πέρυσι στην Ινδία, σημειώνοντας αύξηση λίγο πάνω από 50% σε ετήσια βάση.

Παρότι η επιτυχία του Κουκ στην εφοδιαστική αλυσίδα είναι αναμφισβήτητη, ορισμένοι σχολιαστές υποστηρίζουν ότι η Apple ήταν λιγότερο επιτυχημένη στον τομέα της καινοτομίας. Στο βιβλίο «After Steve: How Apple Became a Trillion Dollar Company and Lost its Soul» («Μετά τον Στιβ: Πώς η Apple έγινε η εταιρεία του ενός τρισ. δολαρίων και έχασε την ψυχή της»), ο Τριπ Μικλ υποστηρίζει ότι η αδιάκοπη εστίαση του Κουκ στις οικονομικές επιδόσεις υπονόμευσε τη δημιουργικότητα που είχε καλλιεργήσει ο Τζομπς. Ειδικότερα, επισημαίνει τη σταδιακή περιθωριοποίηση του σερ Τζόνι Ιβ, του βρετανού σχεδιαστή πίσω από το iPhone, ο οποίος αποχώρησε από την εταιρεία το 2019.

Ο Μικλ υποστηρίζει ότι ο Κουκ έδινε σταδιακά όλο και λιγότερη προσοχή στην ομάδα σχεδιασμού της Apple. «Η δημιουργική ψυχή της Apple είχε επισκιαστεί από τη μηχανή», επισημαίνει στους Times. Αυτό αντανακλά μια από τις πιο συνηθισμένες επικρίσεις που δέχεται ο Κουκ: ότι η Apple δεν είναι πλέον καινοτόμος. Είναι δίκαιη αυτή η κριτική;

Το iPhone, που πρωτοκυκλοφόρησε το 2007, εξακολουθεί να είναι το κυρίαρχο προϊόν της Apple. Πέρυσι αντιπροσώπευε περισσότερο από το ήμισυ των εσόδων της. Ωστόσο, κατά τη διάρκεια της θητείας του Κουκ η εταιρεία κυκλοφόρησε δύο νέα προϊόντα, το Apple Watch και τα AirPods. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι αυτά απέφεραν στην Apple περίπου 25 δισ. δολάρια πέρυσι. Αν και μικρό μέγεθος για τα δεδομένα της Apple, και τα δύο είναι το κυρίαρχο προϊόν στις αντίστοιχες αγορές τους.

Ο Τζόνσον υποστηρίζει ότι η κριτική εναντίον του Κουκ για το συγκεκριμένο θέμα είναι άστοχη. «Πολλοί επικρίνουν την Apple επειδή δεν παρουσίασε πρωτοποριακά προϊόντα υπό την ηγεσία του Κουκ. Ομως πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι δεν υπάρχει προϊόν που η Apple να έχασε», επεσήμανε στη βρετανική εφημερίδα. Πρόσθεσε επίσης ότι οι ενέργειες του Κουκ στην εφοδιαστική αλυσίδα ήταν από μόνες τους καινοτόμες.

Επίσης, ο Κουκ δημιούργησε πέρυσι μια μονάδα παροχής υπηρεσιών με ετήσια έσοδα 109,2 δισ. δολαρίων, σχεδόν διπλάσια από τα έσοδα που είχε η Goldman Sachs. Ο τομέας περιλαμβάνει. από τις προμήθειες του App Store έως το Apple TV και το Apple Music, καθώς και το Apple Pay.

Ο τομέας αυτός είναι επίσης ο πιο ευαίσθητος από νομικής άποψης. Οι προμήθειες που χρεώνει το App Store –οι οποίες μπορεί να φτάνουν έως και το 30%– έχουν αντιμετωπίσει σειρά νομικών προσφυγών από την Epic Games, ενώ το Spotify έχει διαμαρτυρηθεί για τους κανόνες «anti-steering», οι οποίοι εμπόδιζαν την εταιρεία να κατευθύνει τους χρήστες σε φθηνότερες επιλογές εκτός του app store.

Η Apple τιμωρήθηκε με πρόστιμο δύο δισ. δολαρίων από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή για μη ανταγωνιστικές πρακτικές το 2024. Η εταιρεία έχει εφεσιβάλει την απόφαση, υποστηρίζοντας ότι η Επιτροπή δεν βρήκε στοιχεία για ζημία των καταναλωτών.

Ο Κουκ έχει αντιμετωπίσει και άλλες ρυθμιστικές πιέσεις. Το 2013, επιτροπή της Γερουσίας των ΗΠΑ κατηγόρησε την Apple ότι οι πολύπλοκες φορολογικές ρυθμίσεις της αποτελούσαν το «Αγιο Δισκοπότηρο της φοροαποφυγής» και ότι είχαν συμβάλει στη σημαντική μείωση της φορολογικής επιβάρυνσής της στις ΗΠΑ, μέσω ενός δικτύου υπεράκτιων εταιρειών. Ο Κουκ δήλωσε ότι η Apple κατέβαλε όλους τους φόρους που όφειλε.

Οι προκλήσεις για τον νέο επικεφαλής

Η απόφαση να διοριστεί ο Τέρνους, μηχανικός hardware που εργάστηκε τόσο στα AirPods όσο και στο Apple Watch, θεωρήθηκε ευρέως ως ένδειξη ότι η Apple θα έδινε στο μέλλον μεγαλύτερη έμφαση στα προϊόντα. Ο Γουάμσι Μόχαν, αναλυτής της Bank of America, υποστήριξε ότι ο Τέρνους θα πρέπει να δώσει εκ νέου πνοή στον ενθουσιασμό που προκαλούσαν τα νέα προϊόντα της εταιρείας.

«Η πρόκληση για τον Τέρνους θα είναι να διατηρήσει την κερδοφόρα μηχανή που δημιούργησε ο Κουκ, αποκαθιστώντας παράλληλα μια ισχυρότερη αίσθηση τεχνολογικής έκπληξης», εξήγησε στους Times.

Παρ’ όλα όσα έχει κάνει ο Κουκ στην Apple, ίσως η σημαντικότερη πτυχή της κληρονομιάς του να είναι η απόφασή του να παραμείνει στο περιθώριο της έκρηξης των επενδύσεων στις υποδομές Τεχνητής Νοημοσύνης. Σε αντίθεση με τις άλλες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας, η Apple δεν έχει αυξήσει μαζικά τις κεφαλαιουχικές δαπάνες της. Αναμένει να δαπανήσει 14 δισ. δολάρια φέτος, ενώ οι κεφαλαιουχικές δαπάνες εταιρειών όπως η Microsoft, η Amazon και η Alphabet πλησιάζουν τα 200 δισ. δολάρια.

Οι επενδυτές «τιμώρησαν» την Apple επειδή δεν συμμετείχε στην κούρσα το 2024 και ορισμένοι υποστήριξαν ότι είχε χάσει το τρένο. Τελικά, όμως, η απόφαση του Κουκ αποδείχτηκε ορθή.

Φέτος η τιμή της μετοχής της Apple έχει αυξηθεί περισσότερο από εκείνη οποιασδήποτε από τις μεγάλες εταιρείες του πλανήτη. Ο Τζόνσον επισημαίνει ότι εάν ο Κουκ είχε τελικά δίκιο ή όχι μένει να αποδειχτεί.

Το κεντρικό ερώτημα είναι αν η Apple μπορεί να αποκομίσει την αξία από την ΤΝ ή αν οι συσκευές της θα καταλήξουν να αποτελούν απλώς ένα «δοχείο» για την ΤΝ άλλων εταιρειών. Οι πρώτες προσπάθειες της Apple στον τομέα της ΤΝ –με τις λειτουργίες Apple Intelligence– επικρίθηκαν έντονα το 2024. Οι επακόλουθες ενημερώσεις έχουν καθυστερήσει επανειλημμένα, όμως μια νέα λειτουργία ΤΝ για τη Siri παρουσιάστηκε στο φετινό Worldwide Developers Conference. Ασυνήθιστα για την Apple, η οποία ανέκαθεν προτιμούσε να χρησιμοποιεί τεχνολογία που αναπτύσσει η ίδια, η Siri θα λειτουργεί με την Gemini της Google. Θα κυκλοφορήσει στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ το φθινόπωρο.

Ο Τσάτερτζι της Forrester υποστήριξε στους Times ότι η συμμετοχή στην κούρσα της ΤΝ θα ήταν «κακή στρατηγική», επειδή η Apple δεν χρειαζόταν να λειτουργεί ένα δημόσιο cloud. Αντίθετα, η στρατηγική της στον τομέα της ΤΝ επικεντρώνεται στις συσκευές. Ωστόσο η εταιρεία εξακολουθούσε να χρειάζεται να «επενδύσει αρκετά ώστε να διατηρήσει την τεχνολογική ανεξαρτησία της και να διασφαλίσει ότι η ΤΝ θα αποτελέσει μια νέα πλατφόρμα για την Apple, και όχι μια εξάρτηση από την Google και άλλους», δήλωσε.

Ο ίδιος ο Κουκ έχει παραμείνει αισιόδοξος για τις δυνατότητες που έχει η εταιρεία να επωφεληθεί από την ΤΝ. «Δεν θα μπορούσα να είμαι περισσότερο ενθουσιασμένος με τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται», δήλωσε, επισημαίνοντας την αυξανόμενη τάση επεξεργασίας των αιτημάτων ΤΝ στις ίδιες τις συσκευές και όχι στα data centers.

«Η δυνατότητα να εκτελείται ένα ποσοστό των αιτημάτων απευθείας στη συσκευή είναι επίσης στρατηγικής σημασίας και, κατά κάποιον τρόπο, ένα ανταγωνιστικό όπλο», εξήγησε.

Ο Τσάτερτζι προειδοποίησε ότι οι πυλώνες της επιτυχίας του Κουκ στην Apple θα μπορούσαν να δημιουργήσουν προβλήματα στον Τέρνους. «Η ειρωνεία της κληρονομιάς του Κουκ είναι ότι αφήνει την Apple σε εξαιρετικά ισχυρή οικονομική και επιχειρησιακή θέση, ωστόσο αυτό που έκανε την εποχή του τόσο επιτυχημένη –το παραγωγικό οικοσύστημα της Κίνας, η κυριαρχία του iPhone και μια σχετικά επιφυλακτική προσέγγιση στις αναδυόμενες τεχνολογίες– θα μπορούσε να περιορίσει την εταιρεία στο μέλλον».

Ακολούθησε το . .

Πρόσθεσε το . ως προτιμώμενη πηγή στη Google