Ο παγκόσμιος πόλεμος στο λιανεμπόριο ρούχων: H&M, Zara και Shein

Εντείνονται οι μάχες του παγκοσμίου πολέμου στο χώρο του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου ρούχων μεταξύ των βασικών παικτών: της σουηδικής H&M, της ισπανικής ΖARA και της κινεζικής πλατφόρμας SHEIN. 

Το τελευταίο επεισόδιο του πολέμου αυτού στο παγκόσμιο λιανεμπόριο ρούχων είναι το εξής: Ο  σουηδικός γίγαντας της μόδας Hennes & Mauritz (H&M) αντιδρά στην κυριαρχία του κινεζικού διαδικτυακού λιανοπωλητή ρούχων Shein με ταχύτερα λανσαρίσματα προϊόντων.

Στο μέλλον, τα νέα προϊόντα θα μπορούν να βρίσκονται στα ράφια ή στα σπίτια των πελατών μόλις έξι εβδομάδες (σ.σ. ενάμιση μήνα) μετά τη σύλληψη της ιδέας του σχεδιασμού, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Ντανιέλ Έρβερ (Daniel Ervér) στην Handelsblatt.

Προηγουμένως, αυτό απαιτούσε αρκετούς μήνες. Για το σκοπό αυτό, η H&M έχει συνάψει νέες συνεργασίες με εργοστάσια κλωστοϋφαντουργίας στην Τουρκία και την Κεντρική Αμερική, προκειμένου να συντομεύσει τους χρόνους μεταφοράς προς τους πελάτες στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Μέχρι τώρα, ο όμιλος έβαζε τα προϊόντα του να ράβονται κυρίως στην Ασία.

Ταυτόχρονα, οι Σουηδοί (H&M) θέλουν να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό με premium καταστήματα, πιο μοντέρνα ρούχα, πιο βιώσιμη παραγωγή και δίκαιη τιμή. «Αυτή τη στιγμή, είναι σημαντικό να επικεντρωθούμε ακόμη πιο φιλόδοξα στα δυνατά μας σημεία», λέει ο Έρβερ, ο οποίος βρίσκεται στη θέση του εδώ και δέκα μήνες και μιλάει για πρώτη φορά σε γερμανικά μέσα ενημέρωσης.

Από πλευράς πωλήσεων, η H&M ήταν για χρόνια το ξεκάθαρο νούμερο ένα στη μόδα, επειδή οι Σουηδοί είχαν καταφέρει να ακολουθούν τις τάσεις της μόδας, πουλώντας προϊόντα σε τιμές προσιτές για τις μάζες. Τώρα όμως υπάρχει πίεση από όλες τις πλευρές.

Προμηθευτές χαμηλού κόστους, όπως η Shein, κερδίζουν γρήγορα μερίδιο αγοράς, επειδή εντοπίζουν τις τάσεις της ζήτησης στο διαδίκτυο και φέρνουν νέα προϊόντα στην αγορά με γρήγορο ρυθμό.

Η H&M ξεπεράστηκε επίσης από τη Zara κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ενώ οι Ισπανοί κατάφεραν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους σε πάνω από 26 δισ. ευρώ σήμερα, οι πωλήσεις της H&M έμειναν στάσιμες κάτω από 21 δισ. ευρώ. Με περιθώριο κέρδους 20%, η Zara είναι επίσης σημαντικά πιο κερδοφόρα από τους Σουηδούς (7,3%).

«Η H&M βρίσκεται σε δίλημμα», λέει ένας παλιός ειδικός του κλάδου. Όπως όλες οι εταιρείες, έτσι και η H&M υποφέρει από το γεγονός ότι οι καταναλωτές κάνουν οικονομία στη μόδα σε περιόδους πληθωρισμού. Ο συνεργάτης της McKinsey και ειδικός σε θέματα μόδας Felix Rölkens αναμένει μικρή μόνο ανάπτυξη στον τομέα της μόδας κάτω από την κατηγορία της πολυτέλειας ακόμη και το επόμενο έτος.

Η άνοδος της Shein θέτει σε κίνδυνο την H&M

Μόνο η Shein αναπτύσσεται ραγδαία – και έχει γίνει η μεγαλύτερη εταιρεία μόδας. Οι ειδικοί του κλάδου εκτιμούν τον κύκλο εργασιών της στα 45 δισ. δολάρια (42,8 δισ. ευρώ). Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η Shein με έδρα τη Σιγκαπούρη φτάνει σχεδόν 90 εκατ. χρήστες, σε σύγκριση με λιγότερους από τρία εκατομμύρια το 2017.

Σύμφωνα με τη Morgan Stanley, η H&M είναι μία από τις εταιρείες για τις οποίες η άνοδος της Shein είναι πιο επικίνδυνη. Αυτό συμβαίνει επειδή η ψηφιοποίηση ολόκληρης της εφοδιαστικής αλυσίδας της Shein μειώνει τον χρόνο από τον σχεδιασμό ενός προϊόντος μέχρι την άφιξή του στον πελάτη σε λίγες μόνο εβδομάδες. Έξι έως δώδεκα μήνες είναι το σύνηθες στη βιομηχανία.

Ο Έρβερ επικρίνει τις άνισες συνθήκες ανταγωνισμού. Για τις ευρωπαϊκές εταιρείες μόδας, υπάρχουν δικαίως αυστηροί κανόνες σε θέματα όπως η βιωσιμότητα και οι φόροι, προκειμένου να μετασχηματιστεί ο κλάδος. «Αυτό μας δυσκολεύει πολύ να ανταγωνιστούμε δίκαια τις εταιρείες από την Ασία», δήλωσε ο ίδιος.

Στην πραγματικότητα, η Shein αποστέλλει συνήθως τα προϊόντα της αεροπορικώς σε δέματα με χαμηλή αξία, έτσι ώστε να παραμένουν κάτω από το ραντάρ των τελωνείων. Οι ειδικοί επικρίνουν επίσης την ποιότητα των προϊόντων και τα κακά περιβαλλοντικά πρότυπα.

Καμία συνεργασία με τη Shein

Η Shein δοκιμάζει αν ένα νέο προϊόν έχει καλή υποδοχή από τους πελάτες με μικρές μονάδες των 100 έως 200 τεμαχίων. Εάν η ζήτηση είναι υψηλή, η παραγωγή αυξάνεται γρήγορα. Οι παραδόσεις γίνονται απευθείας από τον κατασκευαστή στην Κίνα – χωρίς κατάστημα ή μεσάζοντα.

Αυτή η στρατηγική μειώνει τα πλεονάσματα. Σύμφωνα με τη Shein, μπορεί να παράγει 20% έως 40% φθηνότερα – και να προσφέρει μπλουζάκια από μόλις δύο ευρώ. «Οι άνθρωποι με μικρό προϋπολογισμό που θέλουν να είναι μοντέρνοι θα βρουν εκεί αυτό που ψάχνουν – ακόμη και αν γνωρίζουν ότι δεν είναι καθόλου βιώσιμο», λέει η Christiane Beyerhaus, καθηγήτρια στη Διεθνή Σχολή Διοίκησης.

Η H&M θέλει να ξεχωρίσει από αυτό με τους περισσότερους από 500 σχεδιαστές της. Με αυτόν τον τρόπο, οι πελάτες μπορούν να εκπλαγούν με ασυνήθιστες δημιουργίες που μπορεί να μην είχαν καν αναζητήσει, λέει ο Ervér.

Παρ’ όλα αυτά, ακολουθώντας το παράδειγμα της Shein, θέλει στο μέλλον να αξιολογεί καλύτερα τη συμπεριφορά στα κοινωνικά δίκτυα και τους τρία δισεκατομμύρια επισκέπτες του δικού του ηλεκτρονικού καταστήματος παγκοσμίως, ώστε να αναγνωρίζει νωρίτερα τις τάσεις. Η H&M δεν θέλει να αντιγράφει τους νέους ανταγωνιστές, αλλά να εμπνέεται από αυτούς, λέει ο Ervér.

Ωστόσο, δεν θέλει να συνεργαστεί με την Shein. «Προς το παρόν δεν έχουμε κανένα σχετικό σχέδιο». Σε συνέντευξή του στην Handelsblatt τον Σεπτέμβριο, το αφεντικό της Shein, Ντόναλντ Τανγκ (Donald Tang), προσφέρθηκε να αναλάβει τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας για εταιρείες μόδας. Οι μάρκες θα μπορούσαν να επικεντρωθούν στα σχέδια.

Η H&M θέλει να μειώσει τον αριθμό των καταστημάτων της στη Γερμανία

Ο Έρβερ θεωρεί ότι η επιχείρηση τούβλων και καταστημάτων, η οποία αντιπροσωπεύει το 70% των πωλήσεων της H&M, αποτελεί τεράστιο πλεονέκτημα, λέγοντας: «Η επιχείρηση καταστημάτων είναι πιο σημαντική από ποτέ μετά το τέλος της πανδημίας, αν μπορείς να προσφέρεις στους πελάτες μια εμπειρία».

Θέλει να το πετύχει αυτό με την αναδιαμόρφωση 250 καταστημάτων φέτος, μεταξύ άλλων στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο και τη Στοκχόλμη. Την Παρασκευή, ο Έρβερ εγκαινίασε ένα αναδιαμορφωμένο κατάστημα premium στο Μόναχο. Με φαρδείς διαδρόμους, μεγάλα παράθυρα και υψηλής ποιότητας υλικά από ξύλο, πέτρα και ατσάλι, στόχος είναι να δημιουργηθεί μια αίσθηση μπουτίκ.

Στη Γερμανία, τη σημαντικότερη αγορά της H&M, πρόκειται να ανακαινιστεί το 10 έως 15 % των συνολικά 360 καταστημάτων – περισσότερο από οπουδήποτε αλλού, ανακοινώνει ο επικεφαλής της Κεντρικής Ευρώπης, Oldouz Mirzaie. Στη Γερμανία, ο αριθμός των καταστημάτων θα μειωθεί, αλλά «ποτέ δεν έχουμε επενδύσει τόσα χρήματα ανά κατάστημα όσα κάνουμε τώρα».

Από τη μία πλευρά, ο Έρβερ μειώνει τον αριθμό των καταστημάτων. Μόνο φέτος έκλεισαν 160 καταστήματα σε καθιερωμένες αγορές όπως η Ισπανία, προκειμένου να μειωθεί το κόστος. Σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες, η H&M είχε ανοίξει πάρα πολλά νέα καταστήματα. Η H&M διαθέτει 4300 καταστήματα, ενώ στην κορύφωσή της πριν από λίγα χρόνια είχε περισσότερα από 5000.

Από την άλλη πλευρά, ο όμιλος άνοιξε φέτος 100 νέα καταστήματα σε αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Πολωνία, η Ινδία και η Δομινικανή Δημοκρατία. Το πρώτο κατάστημα αναμένεται να ανοίξει στη Βραζιλία το επόμενο έτος.

Τα Zara είναι πιο γρήγορα από τα H&M

Ο ανταγωνιστής της H&M, η Zara, η βασική μάρκα του ομίλου μόδας Inditex, έχει επίσης μειώσει τον αριθμό των καταστημάτων σε λίγο κάτω από 2.200, αλλά επεκτείνει τους χώρους πώλησης για να δημιουργήσει περισσότερο χώρο στα επιμέρους καταστήματα. Παρά τον κορονοϊό, τον πληθωρισμό και τους ανταγωνιστές χαμηλού κόστους, η Zara έχει υπερδιπλασιάσει τις πωλήσεις και τα κέρδη της από το 2015.

Αυτό οφείλεται επίσης στο γεγονός ότι η Zara παράγει περισσότερο στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αφρική εδώ και αρκετό καιρό – και επομένως μπορεί να αντιδράσει ταχύτερα στις τάσεις. Σύμφωνα με πηγές του κλάδου, το 85% της παραγωγής της H&M πραγματοποιείται στην Άπω Ανατολή, σε σύγκριση με το 60% της Inditex.

Επιπλέον, η Zara διανέμει αρχικά μόνο μερικά νέα είδη στα καταστήματα – και στη συνέχεια παραδίδει τα προϊόντα εκεί όπου πουλάνε καλύτερα, εξηγεί ένας γνώστης του κλάδου. Η μάρκα αφαιρεί επίσης πιο γρήγορα τα παλιά εμπορεύματα από τη γκάμα της. «Ως αποτέλεσμα, η Zara πρέπει να κάνει λιγότερες μειώσεις τιμών και έχει λιγότερη πίεση να πουλήσει από την H&M».

Ένας λόγος για το υψηλότερο περιθώριο κέρδους της Zara είναι επίσης η υψηλότερη τιμή πώλησης. Σύμφωνα με τους ειδικούς, η Zara είναι 20% – 30% πάνω από το μέσο όρο της αγοράς, ενώ η H&M 20% κάτω. «Η Zara έχει εξελιχθεί μακριά από την απλή γρήγορη μόδα – περισσότερο προς την κατεύθυνση μιας premium μάρκας σε προσιτή τιμή», λέει ο αναλυτής της Deutsche Bank Adam Cochrane. Αυτό θα επέτρεπε στην ισπανική μάρκα να ξεχωρίσει καλύτερα από τις χαμηλές τιμές της Shein.

Η H&M θέλει επίσης να απευθυνθεί σε μια πιο εύπορη πελατεία

Ωστόσο, η H&M δεν θέλει να αυξήσει τις τιμές ολόκληρης της σειράς. «Λόγω του πληθωρισμού, η τιμή λιανικής πώλησης των ρούχων είναι εξαιρετικά σημαντική για τους καταναλωτές», λέει ο Έρβερ. Οι αυξήσεις των τιμών θα αποτελούσαν αποτρεπτικό παράγοντα. Αντ’ αυτού, ο διευθυντής σχεδιάζει να επεκτείνει το φάσμα τιμών προς τα πάνω με νέα, ιδιαίτερα υψηλής ποιότητας προϊόντα, προκειμένου να απευθυνθεί σε πιο εύπορους πελάτες.

Μια συλλογή με υψηλότερες τιμές θα πρέπει επίσης να αυξήσει το περιθώριο κέρδους. Σύμφωνα με ορισμένους παρατηρητές, το γεγονός ότι το περιθώριο κέρδους κυμαίνεται σε μονοψήφια νούμερα είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η προκάτοχος του Έρβερ, Χέλενα Χέλμερσον (Helena Helmersson), αναγκάστηκε να αποχωρήσει στα τέλη Ιανουαρίου. Παρόλο που η κερδοφορία αυξήθηκε πρόσφατα και πάλι, ο Έρβερ αναγκάστηκε να εγκαταλείψει τον στόχο του να την αυξήσει στο 10% μέχρι το τέλος του έτους.

«Οι ανατρεπτικές αλλαγές στον κλάδο και οι σημερινές πολλαπλές κρίσεις προκάλεσαν πτώση των περιθωρίων κέρδους σε πολλές εταιρείες μόδας και οδήγησαν σε χρεοκοπίες», λέει. Η H&M υποφέρει επίσης από την αδύναμη συναλλαγματική ισοτιμία της σουηδικής κορώνας, καθώς η εταιρεία πληρώνει τα περισσότερα τιμολόγιά της σε δολάρια λόγω της παραγωγής της στην Ασία.

Προκειμένου να γίνει πιο κερδοφόρα, η H&M θέλει να μειώσει τον αριθμό των στρατηγικών προμηθευτών, αλλά να συνάψει μακροχρόνιες συμβάσεις με τους υπόλοιπους, προκειμένου να επιτύχει καλύτερους όρους αγοράς. Ο Έρβερ θέλει, επίσης, να απαλλαγεί από τομείς χωρίς προοπτικές ανάπτυξης. Πριν από λίγες εβδομάδες, η H&M διέκοψε, ως εκ τούτου, την πλατφόρμα ευκαιριών Afound και έκλεισε τα καταστήματα της υπο-μάρκας Monkis.

Η H&M θέλει να ξεχωρίσει με τη βιώσιμη μόδα

Για τον Έρβερ, ο οποίος εντάχθηκε στην H&M το 2005 μετά από πρακτική άσκηση και στο μεταξύ εργάστηκε και στη Γερμανία, το να γίνει η εταιρεία πιο βιώσιμη είναι ένας σημαντικός στόχος. Από το 2019, η H&M έχει καταφέρει να μειώσει τις εκπομπές CO2 κατά 22% και ο στόχος είναι να τις μειώσει κατά 56% μέχρι το 2030.

Η H&M θεωρείται από πολλούς πελάτες ως ένας από τους πρωτοπόρους όσον αφορά τη βιωσιμότητα. Ωστόσο, μόλις φέτος μια μη κυβερνητική οργάνωση αποκάλυψε ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί βαμβάκι που καλλιεργείται σε παράνομα αποψιλωμένες περιοχές τροπικών δασών.

Η Viola Wohlgemuth, εμπειρογνώμονας σε θέματα κυκλικής οικονομίας που εργαζόταν για την Greenpeace, αναφέρει επίσης: «Η H&M δεν σημειώνει πρόοδο όσον αφορά τη βιωσιμότητα, αλλά κινδυνεύει να κάνει ένα βήμα προς τα πίσω από τότε που ανέλαβε ο Έρβερ». Αντί να παράγει λιγότερα υφάσματα ή να αντικαταστήσει το πλαστικό, η H&M θα βασίζεται όλο και περισσότερο στη χημική ανακύκλωση, κατά την οποία το πλαστικό στα ρούχα αποτεφρώνεται χρησιμοποιώντας πολλή ενέργεια.

Ο Έρβερ απαντά ότι η H&M εστιάζει κυρίως σε τομείς όπως η απαλλαγή από τις ανθρακούχες εκπομπές σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού και η καινοτομία στα υλικά, όπου βλέπει τη μεγαλύτερη μόχλευση. Σύμφωνα με την εταιρεία, επενδύει αρκετές εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ σε περισσότερες από 20 νεοφυείς επιχειρήσεις και κοινοπραξίες, προκειμένου να αναπτύξει και να κλιμακώσει νέα υλικά, για παράδειγμα.

Η H&M προσφέρει επίσης όλο και περισσότερα προϊόντα από δεύτερο χέρι. «Βλέπουμε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τη βιώσιμη μόδα», λέει ο επικεφαλής της ευρωπαϊκής εταιρείας Mirzaie. «Δεν θέλουμε μόνο να εκπληρώσουμε την ευθύνη μας με αυτόν τον τρόπο – το βλέπουμε επίσης ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».